Marketing w firmie B2B nie kończy się na kampanii reklamowej. Nie kończy się też na raporcie z kliknięć, liczbie wyświetleń ani nawet na samym pozyskaniu leada. To dopiero początek. W wielu organizacjach marketing i sprzedaż funkcjonują obok siebie. Marketing dostarcza kontakty, sprzedaż próbuje je domknąć, a zarząd patrzy na wynik i zastanawia się, gdzie właściwie znika potencjał. Czy problem leży w kampaniach? W ofercie? W jakości leadów? A może w tym, że klient po pierwszym kontakcie nie dostaje argumentów, których potrzebuje, żeby podjąć decyzję?
Właśnie w takich sytuacjach samo „robienie więcej marketingu” nie rozwiązuje sprawy. Potrzebne jest spojrzenie szersze: na strategię, proces sprzedaży, komunikację, dane, ofertę i sposób, w jaki firma prowadzi klienta od pierwszego kontaktu do rozmowy handlowej.
Artykuł sponsorowany
Dlaczego kampania to za mało, kiedy firma sprzedaje w modelu B2B?
W B2B decyzja zakupowa rzadko zapada od razu. Po drugiej stronie zwykle nie ma jednej osoby, która klika reklamę i po kilku minutach kupuje usługę. Jest zarząd, dział finansowy, osoba techniczna, użytkownik końcowy, czasem jeszcze zewnętrzny doradca.
Każdy z nich patrzy na ofertę inaczej.
Dlatego marketing w B2B musi robić więcej niż tylko „przyprowadzać ruch”. Powinien tłumaczyć wartość usługi, porządkować argumenty sprzedażowe, skracać drogę do zaufania i pomagać handlowcom prowadzić rozmowę z klientem, który jest już wstępnie przygotowany.
Tu zaczyna się różnica między kampanią a systemem pozyskiwania klientów.
Kampania może działać poprawnie technicznie, ale nie wystarczy, jeśli strona nie odpowiada na kluczowe obiekcje. Lead może być tani, ale mało przydatny, jeśli nie pasuje do profilu klienta. Formularz może generować zapytania, ale sprzedaż i tak będzie tracić czas, jeśli nie ma wspólnych kryteriów kwalifikacji.
Wtedy pytanie nie brzmi: „jak zwiększyć budżet?”. Lepsze pytanie brzmi: „co dokładnie ma zrobić marketing, żeby sprzedaż miała z czego pracować?”.
Czym właściwie jest doradztwo marketingowe?
Dobrze prowadzone doradztwo marketingowe nie polega na dorzuceniu kolejnego kanału reklamowego do listy działań. Nie chodzi też o to, żeby od razu przepisywać całą komunikację albo zmieniać każdy element lejka.
Najpierw trzeba zrozumieć, co firma chce osiągnąć i co ją dziś przed tym powstrzymuje.
W podejściu SUASIO punktem wyjścia jest diagnoza: model biznesowy, obecne działania marketingowe, proces sprzedaży, grupa docelowa, konkurencja, dane z kampanii, analityka, CRM i sposób pracy zespołu. Dopiero po takim rozpoznaniu można wskazać, które działania mają znaczenie, a które tylko zabierają czas i budżet.
To ważne, bo marketing często bywa oceniany po objawach. Za mało leadów. Za drogi lead. Za niski ROAS. Za mało zapytań z formularza.
A za tymi objawami mogą stać zupełnie różne przyczyny: nieprecyzyjne pozycjonowanie, źle dobrana grupa odbiorców, niejasna oferta, brak treści dla osób na późniejszym etapie decyzji, niewłaściwe mierzenie konwersji albo słaba współpraca marketingu ze sprzedażą.
Doradca marketingowy pomaga połączyć te elementy w jeden obraz.
Co SUASIO sprawdza, zanim zaproponuje działania marketingowe?
Zanim pojawią się rekomendacje, warto sprawdzić kilka obszarów.
Po pierwsze: strategię. Czy firma wie, do kogo mówi, z jakim komunikatem i dlaczego właśnie ten klient ma wybrać jej ofertę?
Po drugie: proces pozyskiwania klienta. Co dzieje się po kliknięciu reklamy? Czy użytkownik trafia na stronę, która odpowiada na jego pytania? Czy ma jasną ścieżkę kontaktu? Czy sprzedaż wie, skąd przyszedł lead i czego dotyczyło jego zainteresowanie?
Po trzecie: dane. Czy firma mierzy tylko aktywność, czy także wpływ marketingu na sprzedaż? Sam koszt kliknięcia nie powie, czy pozyskany kontakt ma wartość handlową. Podobnie liczba leadów nie wystarczy, jeśli nikt nie analizuje, ile z nich przechodzi do rozmów, ofert i decyzji zakupowych.
Po czwarte: współpracę zespołów. Marketing może generować kontakty, ale sprzedaż musi wiedzieć, jak z nimi pracować. Sprzedaż może przekazywać informacje z rozmów, ale marketing musi umieć przełożyć je na komunikację, treści i kampanie.
Bez tego firma ma dwa osobne światy. A klient widzi jeden proces.
Marketing i sprzedaż – dwa działy, jeden proces pozyskiwania klienta
W firmach B2B marketing i sprzedaż powinny korzystać z tego samego języka. Nie chodzi o modne hasła, ale o bardzo konkretne ustalenia:
- Kto jest dobrym leadem?
- Jakie pytania powinien zadać handlowiec?
- Jakie obiekcje pojawiają się najczęściej?
- Które treści pomagają klientowi przejść dalej?
- Jakie informacje z CRM powinny wrócić do marketingu?
To są pytania, które często mają większe znaczenie niż kolejna optymalizacja reklamy.
Podejście SUASIO opiera się właśnie na takim połączeniu. Marketing nie jest traktowany jako osobna wyspa, ale jako część większego mechanizmu pozyskiwania klientów. Kampanie, content, analityka, oferta, lead nurturing i sprzedaż muszą ze sobą współpracować. Dopiero wtedy można ocenić, czy firma potrzebuje nowych działań, czy raczej poprawy tych, które już prowadzi.
Kiedy warto sięgnąć po zewnętrznego doradcę marketingowego?
Najczęściej wtedy, gdy firma ma poczucie, że „coś działa, ale nie wiadomo dokładnie co”. Albo odwrotnie: działań jest dużo, a efekt trudno powiązać z wynikiem sprzedażowym.
Doradca przydaje się też wtedy, gdy firma rośnie i dotychczasowy sposób działania przestaje wystarczać. To, co sprawdzało się przy małym zespole i prostym procesie sprzedaży, może przestać działać przy większej skali, dłuższym lejku i bardziej wymagających klientach.
Zewnętrzne spojrzenie pomaga zobaczyć rzeczy, które od środka łatwo uznać za oczywiste. Niespójna komunikacja. Brak jasnych priorytetów. Kampanie mierzone oderwane od sprzedaży. Treści, które nie odpowiadają na pytania klienta. CRM wypełniany po fakcie, bez wartości dla marketingu.
To elementy, które decydują o tym, czy marketing tylko „pracuje”, czy faktycznie pomaga firmie pozyskiwać klientów.
Co z tego wynika dla firm B2B?
Marketing B2B potrzebuje dziś czegoś więcej niż sprawnie ustawionej kampanii. Potrzebuje połączenia z ofertą, sprzedażą, danymi i decyzjami zarządczymi.
W podejściu SUASIO doradztwo marketingowe zaczyna się od zrozumienia biznesu: modelu sprzedaży, rynku, klientów, procesu handlowego i obecnych działań promocyjnych. Dopiero później przychodzi czas na rekomendacje.
Dzięki temu marketing przestaje być zbiorem osobnych aktywności, a staje się narzędziem, które pomaga firmie lepiej prowadzić rozmowy z klientami, oceniać potencjał działań i rozwijać sprzedaż w bardziej świadomy sposób.